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如何理解当前SUV市场的降价促销行为,汽车降价

日期:2019-10-04编辑作者:配件大全

今年以来,国内众多车企加入到降价促销的阵营当中。如果说开始阶段汽车企业主要针对增速放缓甚至出现负增长的轿车市场进行的降价促销行为可以理解,则最近一段时间以来,汽车企业针对增速仍然保持快速增长的SUV市场进行降价促销的行为,还是多少让业界有些许疑惑。应该如何来理解当前在SUV市场愈演愈烈的降价促销行为呢?

追溯车企“降价潮”的起源,是4月6日率先宣布旗下全系车型提供零利率信贷巨惠的上海大众。与此同时,上海大众还对Polo、途安最高降价1万元,对途观、帕萨特提供万元优惠,凌渡最高8000元优惠,其他车型也给出不同程度优惠。

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紧随其后的长安福特宣布在售车型全额免购置税;北京现代新上市的第九代索纳塔,也推出了三年免息活动。就在东风标致、吉利汽车等多家汽车厂家纷纷表示重点关注“官方降价”之际,上海通用于5月11日宣布对别克、雪佛兰和凯迪拉克三大品牌旗下11个主力产品系列共计40款车型的全国市场零售指导价进行全面调整。

近期,仅在自主品牌阵营,已经有长城和北汽等企业针对旗下的SUV产品宣布了降价促销举措。而最近的一次自主品牌阵营针对旗下SUV产品的降价促销举措来自海马汽车。据了解,海马汽车旗下的海马S5的官方指导价于8月18日起全面下调,最高官降达到1万元。其中,1.6L+5MT手动车型下调1万元,1.5T+CVT自动车型下调0.7万元,全系官方指导价也从8.98万元~12.38万元,调整为7.98万元~11.68万元。 今天我们就来通过分析海马汽车进行上述降价举措的原因,来解读一下当前在SUV市场愈演愈烈的降价促销行为。

面对迄今仅月余的大规模汽车降价潮。如今,众多合资和自主品牌SUV的集体官降行为的行为,预示着车市下行的寒意蔓延至SUV市场。

实际上,无论在哪个细分市场,厂家对旗下产品进行官方的价格下调,无疑是为了进一步促进终端市场销量表现。而导致厂家采取进一步促进产品终端销量的举措的原因,有以下几个方面:其一,整个市场供需关系的天平倾斜;其二,细分市场竞争车型的增加。从目前SUV市场的需求情况来看,虽然销量增速有回落,但仍然在高速增长的范畴,因此,这不是海马S5等SUV车型实施官降的主要原因。而针对目前海马S5所在的细分市场来看,我们可以发现,除了已经在销售的车型之外,诸如瑞风S2、风神AX3、众泰大迈X5、比亚迪S3、北汽幻速S6、北汽绅宝X55和BJ20等一大批定位和定价都相对偏低的、与海马S5一样面对年轻消费者群体的车型即将陆续上市,而这一系列以较低价格车型的推出,对于已经上市有些时日的老大哥海马S5而言,如果不进行相应的价格调整,确实会受到来自这些车型的价格竞争压力。而如果快速、提前进行相应的价格调整,以其相对的可靠性和稳定性,且已经获得的一定的市场基础,在同级别车型竞争中还是会有相对竞争优势。

中国汽车工业协会提供的数据显示,今年1月至8月,SUV产销继续保持高速增长,比上年同期分别增长45.4%和44.5%。尽管SUV市场红利远未到退出的时候,但高增长导致各大车企蜂拥而上,激烈的市场竞争让终端市场倍感压力,唯有通过各种降价促销方式来追逐高增长预期。

不过,值得一提的是,对于一款汽车产品在市场上的竞争而言,“以不变应万变”或“以一变应万变”都绝对是汽车市场竞争不能有的策略。对于一款产品的市场竞争,即要有上述的价格策略,也要有进一步的产品策略,同时还要有促进销售的营销策略等。

作为国内SUV品牌的领头羊,长城哈弗品牌早已感到市场的寒意。最新数据显示,今年前8个月,SUV的常胜将军哈弗H6同比增长13.79%,远低于SUV市场超过四成的增速;而哈弗H5则同比下滑54.77%。为此,一度价格坚挺的哈弗品牌率先针对哈弗H6、H2以及H1等车型进行官方降价,希望借此夺回市场竞争的主动权。随后,为给全新途胜开道,北京现代对ix35和全新胜达的官方售价进行全面下调,最高降幅达3万。与此同时,东风悦达起亚也针对智跑和狮跑两款SUV进行官降,最高降幅达5万元。日系方面,不管是丰田汉兰达还是日产楼兰等全新上市车型,都将新车起售价进行了下调。合资品牌价格下探进一步挤压自主品牌的市场空间。8月7日,北汽绅宝宣布针对绅宝X65官降1.5万元,将X65的价格下探至8.38万元。无独有偶,海马汽车也于8月中旬将海马S5的官方指导价下调7000元至1万元。此外,上汽锐腾也于近日出现了8000元现金优惠。SUV降价潮如同被推倒的多米诺骨牌,一发不可收拾地蔓延。

在产品策略方面,无论是哪个汽车企业,都会逐步强化产品线。如以往汽车企业都热衷于强化产品线的纵向布局,如在SUV市场,除了会布局小型SUV产品外,也会逐步推出紧凑型SUV、中型SUV、中大型SUV甚至是全尺寸SUV,当然这种对整个SUV各级别细分市场的产品布局,对于汽车企业的实力考验是不言而喻的,并不是每一家汽车企业能在短时间内做到。而从目前的发展态势来看汽车企业也开始热衷于强化产品线的横向布局,如基于同一平台车型,会在基础车型的基础上,推出诸如新能源版、cross版和运动版等,如此次降价的海马S5就将在成都车展推出其运动版车型,而这样的横向布局,对于汽车企业而言,相较纵向布局即能更容易实现,同时也能够实现对同一级别细分市场差异化需求的尽力覆盖。

曾几何时,高性能以及小型化是厂家普遍认为SUV高增长的细分市场。随着更多厂家布局小型SUV市场,以及涡轮增压发动机的普及,可以预见在不远的将来,SUV将达到紧凑型车市场贴身肉搏的竞争状态。

而众所周知,产品和营销是提升终端市场销量的两大关键。在产品力已经做到相对最好的背景下,“酒香也怕巷子深”,如果汽车企业不强化营销,同样会对产品在终端市场的表现产生一定影响。当然,这一点,现在越来越多的汽车企业都已经意识到其重要性。如越来越多的汽车企业,热衷于通过赞助娱乐节目、体育赛事以及开展如海马S5“T动无限,青春敢闯”挑战珠峰西藏行等线下体验活动,来展示产品实力,进而提升品牌和产品的知名度。

“官方降价”是对中国车市的利好消息。但要真正拉动中国车市,摆脱疲软态势,尤其是部分汽车厂商的降价行为,会不会引发整个中国车市“鲶鱼效应”?

值得一提的是,我们在看待汽车企业的降价促销行为时,一般都只是在“就事论事”,但从汽车企业的角度,这样的降价促销行为,则往往只是其为提升终端产品销量的组合策略之一。而正如上面所提到的,汽车企业针对某款产品的组合策略,就包括价格策略、产品策略和营销策略等多个方面。同时,这样的策略也不会是一成不变的,随着产品生命周期的推移以及市场需求和市场竞争的发展态势,汽车企业都会对这样的组合策略进行动态的调整。而纵观其中,尤以官方降价优惠这一举措,最受消费者认可和欢迎。

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